Reputación corporativa, claves para entender el concepto

El accidente de los 33 mineros atrapados puede dar algunas luces sobre lo que puede implicarle a una compañía “caerle mal” a sus distintos públicos. La reputación corporativa de la empresa propietaria de la mina San José tiene un antes y un después del accidente. ¿Pero qué significa la reputación?

Foto: El Mercurio

el 67% del valor de las empresas proviene de los activos intangibles, como la reputación.

La reputación corporativa (RC) es el nivel de estima o admiración que los grupos de interés tienen por la empresa después de que la han comparado con la competencia. También se define como el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.

Hoy la reputación de una empresa es considerada como un activo cada vez más relevante para crear confianza y fidelización, dentro de un entorno marcadamente competitivo.

Según Brand Finance (estudio realizado para las empresas del IBEX 35, en 2004) el 67% del valor de las empresas proviene de los activos intangibles, como la reputación y el conocimiento (capital humano).

Las reputaciones corporativas se generan en base a las expectativas de:

• Clientes
• Inversionistas
• Empleados
• Proveedores
• Público
• Analistas
• Medios
• Reguladores

Estos, analizan las siguientes variables antes de crearse una opinión:

• Resultados
• Productos
• Servicios
• Actividades
• Empleados
• Organización

De qué sirve

Según el Foro de Reputación Corporativa, este concepto permite una diferenciación sostenida en el tiempo, responder a las expectativas de los stakeholders, prevenir y estar más protegidos frente a eventuales crisis.

La RC presenta las siguientes oportunidades:

• Cobertura favorable de parte de los medios
• Legitimidad de parte de la comunidad
• Disposición positiva legal de parte del regulador
• Lealtad del cliente
• Colaboración de los partners
• Compromiso de los empleados
• Valor desde los inversionistas
• Opinión favorable de parte de los activistas

Pero también hay riesgos. Una empresa con una baja reputación corporativa, arriesga todos los opuestos, tales como cobertura desfavorable, sobre regulación, menor fidelización, menos productividad, menor valor…

¿Cómo medir la reputación?

Foto: aristotelizar.com

El medio ambiente es uno de los factores que se utiliza para evaluar la reputación coorporativa.

La reputación se compone de siete drivers: gobierno corporativo, calidad de vida laboral, medio ambiente, liderazgo, oferta, finanzas e ennovación, siendo los tres primeros los que componen casi el 50% de la reputación de una empresa.

El Reputation Institute (RI) ha estudiando distintas reputaciones en diversas empresas y la evidencia muestra que las respuestas emocionales de los grupos de interés hacia una marca corporativa aportan de forma importante a su reputación. El RI dice que estos factores emocionales (que los públicos tienen hacia una empresa) son:

• Percepciones
• Confianza
• Estima
• Admiración

Y a pesar de que el 67% de la reputación está compuesta por activos intangibles, ésta finalmente crea valor económico. La reputación surge de las percepciones sobre la empresa en base a los siete drivers, lo que genera comportamientos hacia la empresa de compra, inversión, lealtad y recomendación. Así, si una empresa es socialmente responsable generará en los consumidores y grupos de interés una “buena imagen” o, al menos, lo ayudará a trabajar su reputación.