• Sebastián Cristi, ex guía de E-Business
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No es difícil  encontrarse con casos de crisis de marca en las redes sociales, después de todo los detonantes siempre son los mismos: el mal manejo comunicacional. Y si no olvidamos que las cuentas de marca en las redes sociales son administradas por seres humanos que cometen errores aunque pertenezcan a un equipo, estas crisis están siempre listas para atacar, sobre todo cuando cunde el pánico entre quienes deberían estar preparados para calmar aguas.

Si bien existen marcas que consideran bastante peligroso mantener una presencia activa dentro de las redes sociales por este mismo problema, también aceptan que de no hacerlo se arriesgan a ser bombardeados por los usuarios del Social Media en espacios en los que sería mucho más difícil controlar la situación, representando entonces su ausencia un peligro para la marca de mucho mayor envergadura. En esta balanza tiende a predominar la decisión de tener especialistas que administren la imagen de marca en Facebook, Twitter, Google Plus y otras similares.

¿Qué es lo que convierte a las redes sociales en un arma de doble filo? Simplemente la viralidad o capacidad de las propias redes para convertir los comentarios de los usuarios en una bola de nieve en contra de la marca, sobre todo en momentos de crisis (comentarios negativos).  Sucede que en estas plataformas las personas actúan de forma casi irreflexiva, dando por hecho circunstancias relatadas por otros usuarios sin detenerse a investigar a fondo el hecho comentado. El tiempo corre para los usuarios y actúan rápidamente, compartiendo contenidos que les parecen “entretenidos” sin notar que pasan a formar parte de esta bola de nieve que de esta forma comienza a crecer llegando finalmente a un nivel que escapa absolutamente al control de la marca y a su “derecho de réplica”. De acuerdo a este comportamiento, no es extraño entonces que un pequeño comentario pueda transformarse en una tormenta en cuestión de segundos. Los usuarios por lo general  se convierten en participantes involuntarios.

Probablemente la mejor herramienta que existe para caer en una crisis en las redes sociales sea apoyar a la marca en el prestigio de personas con fama y reputación y preferiblemente que estén de moda. Esta técnica es la única que permite cambiar eficientemente una tendencia, provocando el cambio de punto de vista y la ruta de la bola de nieve hacia un punto más controlable. Así como la gente tiende a replicar los comentarios negativos, se sienten deseosos de estar de acuerdo con sus líderes de opinión y probablemente un comentario de apoyo de personas con prestigio conseguirá el objetivo que cualquier marca busca frente a una crisis en las redes sociales.

Círculos de apoyo

Los círculos de apoyo son mucho más válidos en estos casos que la defensa argumental ante diferentes situaciones de peligro, de hecho en muchas ocasiones es preferible callar antes que argumentar ya que es la propia credibilidad de la marca lo que se está poniendo en duda.

Es en este punto donde adquiere real importancia la cantidad de fans de la marca ¿de qué vale conseguir un millón de amigos si estos pueden venirse contra la marca? El foco debería estar puesto en conseguir verdaderos admiradores en las redes sociales, que se convertirán en defensores de la misma, en caso de crisis.