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¿Cuánto se copian las buenas ideas en Publicidad?

Lo que hemos hecho durante años es sabernos de memoria los comerciales que ganan en Cannes. Después, tentarse con una problemática parecida para salvar la entrega con el cliente

Es impresionante como existe una presión sistemática en esta profesión que debe hablar todo el día sobre ideas y buenas ideas. Conozco muchos publicistas que están en proceso de llenar otra vez la piscina y salir a buscar ideas en otros paisajes fuera de la Publicidad. Lo que hace que esta profesión se vuelva humana porque a veces es más importante estar adentro de la micro que pensando la comunicación de una marca en el escritorio de una oficina con sillas de diseño Bauhaus.

Lo que hemos hecho durante algunos años es sabernos de memoria la ficha técnica de los comerciales y avisos que ganan en Cannes. Revisarlos, ir al detalle, saber quién lo hizo y recorrer su biografía para encontrar más audacia. Después tentarse con una problemática parecida y saber que se puede recurrir a ese antecedente para salvar la entrega de la campaña con el cliente. ¿Dónde están los chilenos en este tema?

Veo hoy con preocupación que el trabajo de creatividad en las agencias de publicidad se está reduciendo solamente a saber aplicar estéticamente una idea que viene de otro país donde la marca tiene presencia y juega un rol más importante que en el nuestro.

Copiar ideas

Foto: Youtube.com

Leandro Raposso ganó una cuenta con un simple video.

Veo con preocupación cómo las escuelas de publicidad están formando a jóvenes sin visión estratégica, más cerca del absoluto dominio de programas gráficos que en dos años más van a caducar para resolver el aviso del momento. Es impresionante cómo comienzan a aparecer las editoriales de agencias: las que saben copiar, las que reciclan ideas, las que citan, las que trabajan sobre las mismas categorías como los jóvenes y las fiestas, los vinos y las bodegas, los detergentes y las manchas, también están las que quieren hacer una creatividad para ganar concursos y otra para vender, las que quieren hacer creatividad para la gente apasionada.

La profesión está sobrepoblada de ideas fáciles y que no requieren de una investigación mayor. Es cierto, los tiempos de antes para pensar en ideas y buscar la forma de hacerla era más prolongado, incluso más reflexivo, era como pensar en un proyecto. Hoy, muy por el contrario, está pensándose desde la perspectiva del efectismo, como sabiendo que finalmente tu idea será ajustada, trastocada, sintetizada y finalmente lo que aparecerá será un camello con alas, un collage mal pegado y sin sustento para volar.

Entonces la pregunta es dónde se están inspirando los creativos que hacen o hicieron historia. Cuál es el paso que se da después. Qué es lo propio, lo específico que hacemos y que hable de nosotros mismos. Si finalmente la idea se queda en el recurso creativo, en la logística, en el modelo, en lo que funcionó, para qué estamos nosotros. Qué queremos cambiar. Está esta industria funcionando de buena manera para aceptar a personas que vengan a buscar desafíos o es mejor entrenar a personas para que no cometan errores.

Creativos argentinos

Siempre admiré a los creativos argentinos. La capacidad que tienen para contar historias. Uno escucha el tango y sabe que la historia puede ser terrible, pero bien contado es una obra de arte. Vas por la calle Florida de Buenos Aires y te hacen creer que de verdad es la ciudad de la Furia. Sin lugar a dudas existen creativos que hablan de su país, de su gente, de sus historias y saben llevarlas a las marcas. Siempre me gustó el trabajo de Raposso, de cómo se levantó una agencia ganadora en el tiempo que le tocó vivir. Una vez vino a la universidad y removió la cabeza a muchos estudiantes, lo vi en reuniones hablar de estrategias y cómo los directores creativos hablaban de su talento. Conversé con él y le hice la pregunta fácil. De dónde sacas tantas ideas. La respuesta fue simple. No hay que ser mateo, ni estudioso, no es necesario leer las obras completas de Foucault, sólo hay que estar atento y encontrar la oportunidad para que esa idea se trabaje lentamente y se le saque brillo, entonces una vez que la tienes bien armada la llevas a las marcas.

Años después, vi como Leandro Raposso y su agencia ganó la licitación para Sedal con un video que envió y que dejó a todas las otras agencias de la competencia mirando el techo. Mientras las otras agencias peleaban por ganarse la cuenta con campañas muy bien desarrolladas, lo que todos vieron fue la explicación de Raposso a la cámara sobre el concepto deja que la vide te despeine.

Tiempo después vi un video de Mafalda, el mismo concepto, casi el mismo texto. Quizás este artículo no es para hablar de las copias, sino de las oportunidades para hacerlo idea. Aunque igual fuimos muchos los que nos decepcionamos.

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Sedal

Mafalda Despeinada

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