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¿Qué es el famoso insight en Publicidad?

¿Quién puede definir con propiedad este concepto? ¿Qué es esto de lo que tanto hablamos en reuniones agencia y clientes? “Este comercial tiene insight”, “Este otro, no”, pero, ¿qué significa?

¿Quién puede definir con propiedad este concepto? ¿Qué es esto de lo que tanto hablamos en reuniones agencia y clientes? “Este comercial tiene insight”, “Este otro, no”. ¿Podemos decir si algo tiene o no tiene insight, sin tener claro de lo que estamos hablando? ¿Qué es en definitiva esta nueva, pero tan manoseada palabra? ¿Es simplemente, poner en un comercial algo situacional y cotidiano?

En lo que sí parece haber acuerdo, es que es tremendamente poderoso. Para poder comunicarnos con nuestros consumidores, un buen insight es más potente que la imagen más espectacular que podamos producir. Verse uno mismo en un comercial, tiene más potencia y memorabilidad, que por ejemplo ver un submarino atómico saliendo de una piscina.

Recordemos a uno de nuestros humoristas, a Coco Legrand. ¿Por qué nos reímos tanto con el cuento del matrimonio y la situación de la iglesia, en la que el eco del lugar y la reverberancia de la amplificación, no deja que le entendamos nada al cura? ¿Por qué eso es tan divertido?

Recuerdo un comercial inglés para una radioemisora, ganador de un León en Cannes, donde ocurre la siguiente situación. Vemos un asalto a una joyería e inmediatamente llega al lugar un auto de la policía que se estaciona frente a donde está ocurriendo el asalto. Los ladrones salen corriendo de la joyería y los policías curiosamente no salen del auto tras de ellos. Por corte, estamos en el interior del auto policial y descubrimos que los policías estaban esperando que terminara una canción en la radio. Cuando termina la canción, salen del auto para intentar atrapar a los asaltantes, aparece el logo de la radio y su número en el dial; qué forma más genial de decir que en esta radio, tocan canciones que te encantan.

Vamos al ámbito nacional. En el comercial de Metrogas se rescata un comportamiento típicamente chileno: el de dejar las cosas para mañana. Cuántas veces decimos mañana hago tal cosa o tal otra, desde mañana comienzo o termino con…

En las noticias vemos colas interminables para pagar el IVA, hacer la declaración de renta, y atochamientos gigantescos para hacer las compras de Navidad. Es como si todos nos pusiéramos de acuerdo para hacer las cosas el último día. Es parte de nuestra cultura, parece que por lo menos en alguna viñeta uno se viera reflejado.

¿Dónde está la potencia de estas ideas? ¿Por qué son tan buenos estos comerciales? ¿Es la simple exageración de algo que a todos nos pasa?

¿Cómo funciona el famoso insight? ¿Basta hacer una anécdota, con alguien común y corriente usando nuestro producto o servicio en una situación que me parezca familiar? Parece que el mono es bastante más complejo.

Sin querer ponerme denso ni latero, Carl Gustav Jung en los 60 planteó la existencia de un “inconsciente colectivo” que a grosso modo, es la sumatoria de vivencias, experiencias y valores de una sociedad que se incorporan al inconsciente de cada persona. El inconsciente colectivo contiene toda la herencia espiritual de la evolución de la humanidad, que nace nuevamente en la estructura cerebral de cada individuo.

De acuerdo a la definición de Gerhard Adler, primer presidente de la Asociación Internacional de Psicología Analítica: el inconsciente colectivo es como la arena que rodea a un inmenso océano y en cada generación se van depositando nuevas capas, que se incorporan al inconsciente del individuo, como una gigantesca memoria de todos los que pertenecen a una sociedad.

Entendiendo que, así como cada uno de nosotros tiene una memoria, nuestra sociedad también la tiene, entonces cuando logramos conectar esta dos memorias, la personal y la colectiva, se produce el insight. Dicho de otro modo, son las experiencias que un individuo considera íntimas y únicas, pero que son las mismas experiencias del resto.

Al parecer este señor Jung, al plantear la idea de un inconsciente colectivo, sin querer, fue el primero en darnos una pista sobre el tema del insight, y podríamos tener una idea de cómo funciona en el mate de las personas.

¿Pero cómo podemos usar el insight para nuestro trabajo?

Vinculando a la marca con esa experiencia de vida, que el consumidor considera única y personal, pero que pertenece a todos. Dicho de otro modo, vinculando el insight con la marca. Ahí es donde nacen los comerciales memorables, que hacen marcas poderosas.

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