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El shopper y el marketing del punto de ventas

Cuántas veces nos hemos encontrado frente a nuestro cliente, nuestro primer “shopper”, dando verdaderas cátedras y explicaciones sobre un material de punto de venta. A vista de nuestro cliente, no tiene sentido alguno.

Cada vez que me he transformado en un “shopper” consentido por las marcas, he logrado sentir y ver a un extraño sobre mis hombros. No me es fácil describirlo. Es pequeño, usa un casco como de astronauta. De él se desprenden dos antenas, además, tiene la cabeza más grande que su cuerpo. La imagen más cercana que se me viene a la mente es la de ese extraño extraterrestre que aparecía en los dibujos animados de Hanna-Barbera, el de Los Picapiedras, sí, ese mismo: Gatzú!

Gatzú era un extraterrestre creado en esa maravillosa serie animada que lograba aparecer y desaparecer en las circunstancias más diversas de la vida, ayudando a estos cavernarios dibujos animados cada vez que tenían un problema. Sólo lo llamaban: ¡Gatzú! Y él aparecía.

Shopper

Foto: AP

A vista de nuestro cliente intentamos seducir y convencer de que la pieza es genial.

No hemos cambiado mucho. Estamos prácticamente en las mismas cavernas que los Picapiedras, sólo que ahora el marketing las ha denominado “Punto de ventas” y Gatzú aparece mágicamente, cada vez que nos sumergimos en él.

Gatzú, o el “Enano Verde”, como he decidido llamarlo, es esa extraña voz que nuestros “shoppers” escuchan cada vez que se enfrentan a la decisión de compra. Cual conciencia, les habla al oído, intentando explicar la completa historia y estrategia que hay detrás de ese material de merchandising.

Cuántas veces nos hemos encontrado frente a nuestro cliente, nuestro primer “shopper”, dando verdaderas cátedras y explicaciones sobre un material de punto de venta. A vista de nuestro cliente, no tiene sentido alguno, pero al que, cual “Enano Verde”, intentamos seducir y convencer de que la pieza es genial.

Es así como olvidamos que una pieza de merchandising obedece a la estrategia de comunicación global de la marca. Que ésta ha sido destinada, cual soldado, a las mismas trincheras. Ahí, definitivamente no estaremos junto a ella para captar la mirada, contar una historia y generar una venta. Sólo estará el Enano Verde.

Algunos especialistas del marketing hablan de los insights como si fuese algo cotidiano. Como si le pudiésemos preguntar fácilmente a nuestros “shoppers”, por ejemplo, cuál es su insight en el momento de comprar una mantequilla o bien un automóvil y que estos nos respondieran abierta y honestamente. Sabemos que la tarea no es fácil. Todos los días se invierten grandes sumas de dinero en investigaciones e instrumentos para entender al “shopper”. Las más nuevas teorías nos relatan verdaderos tratados científicos sobre la capacidad multi sensorial del “shopper” y la creación de experiencias diferenciadoras como si fuese una tarea fácil de crear e implementar.

Es cierto que el “shopper” es un ser humano dotado de cinco sentidos. Esto significaría que ya no basta con una pieza de merchandising impresa sino que ahora, idealmente, debiera poder emitir sonidos, olores y sensaciones que evoquen imágenes asociadas a la marca.

Aquí es donde comienzan nuestros mayores problemas. ¿Es que acaso tendremos que dedicarnos a estudiar la anatomía del cuerpo humano para entender el ángulo de visión del ojo? ¿O tal vez estudiar cómo los olores estimulan las sinapsis cerebrales para generar comportamientos para poder así, finalmente, lograr desarrollar una puntera o cabecera de góndola?

Nuestro Enano Verde, como todo extraterrestre que se precie de tal, cuenta con un sexto sentido. Un sentido extraño, que se cultiva del aprendizaje y constante juego que nos permite ser jueces y partes de los procesos de compra. Es aquel sentido que se adquiere cada vez que logramos dejar de pensar en ser shoppers y que tenemos la capacidad de poder analizar nuestras propias conductas cada vez que compramos una marca y que nos permite sincerarnos en el por qué la adquirimos. Es mucho más que la empatía, es la capacidad de entender ese qué sé yo que nos hace comprar.

Este sexto sentido nos permite entender que el punto de venta es tridimensional y multisensorial. Que nuestra batalla sólo está comenzando y que, para defendernos, deberemos ser capaces de reconocer, a pesar de que nos crean locos, que todo shopper tiene su Enano Verde y que nuestra tarea comienza en aprender a reconocer y entender al nuestro.

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