• Victoria Reyes, equipo de RSE
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El mundo ha cambiado. Y con ello, la realidad que enfrentan las empresas. Tal cual lo hacemos los individuos, las compañías hoy deben preocuparse de cómo “le caen” a sus principales grupos de interés, es decir, a los individuos o entidades que tienen relación con ellos.

Foto: El Mercurio

Las empresas deben ser capaces de identificar los problemas sociales que la rodean.

Sólo algunos ejemplos de por qué hoy todo es tan distinto: altísima competencia (nadie tiene asegurado el futuro), crecimiento masivo (y explosivo) de internet, mayores y más exigentes expectativas de los ciudadanos, consumidores más informados (y más cuestionadores), y también por un comportamiento más “juzgador” hacia las empresas.

Si bien pocos cuestionan el gran beneficio que el sector privado-productivo da a los países, lo cierto es que hoy los individuos conocen los impactos negativos que puede producir una compañía en su entorno. Y están dispuestos a juzgarlo, y en el futuro, a castigarlo mediante su compra, o mejor dicho, no compra.

Las empresas que logren sobrevivir a  “este nuevo mundo” serán las que sean capaces de responder a los cambios del entorno y de mantener reales vínculos de comunicación y relaciones sólidas con sus grupos de interés más relevantes.  Percatarse de que la verdadera responsabilidad social empresarial no es filantropía, no es donación, no es ayuda “porque la empresa es buena”, sino que es aquella que busca el beneficio mutuo. Eso quiere decir, aquella que beneficia a la compañía y a la sociedad.

¿Qué hacer?

Son pocas las empresas que han logrado dar con el dardo, de entregar beneficio a la sociedad y a su vez, aumentar sus ganancias. Pero dicen que una vez que se encuentra, la supuesta acción de RSE pasa a ser parte de la estrategia corporativa, estratégica (y más numérica) de la compañía. Y ni siquiera el ejecutivo más retrógrado estaría dispuesto a dejarla de lado, porque genera rentabilidad. ¿Y qué hacer?

1. Como primera cosa, las empresas deben clasificar los distintos problemas sociales que existen donde se desenvuelven. Por ejemplo, las emisiones de carbono pueden ser un tema poco relevante para un banco, pero un asunto relevante para un fabricante de aviones.

2. Realizar esta categorización lleva a la empresa a generar una agenda social que mire al mismo tiempo el beneficio económico y social (y potenciar, elaborar, la operación estratégica mediante el desarrollo de la sociedad, donde el negocio es exitoso para todos) El problema es que muchas empresas y ciudadanos siguen separando “ambos éxitos”. Así, por ejemplo, la cadena de hoteles Marriott entrega 180 horas de clases pagadas y capacitación a desempleados crónicos que postulan a la cadena. ¿El resultado? Más beneficio para las comunidades, pues se contrata a gente que no podía conseguir trabajo, y menores costos de reclutamiento. La idea es construir una ventaja competitiva convirtiendo a los grupos de interés en aliados.

3. Buscar las oportunidades reputacionales, es aquí donde entra en juego la reputación de las empresas. Más del 50% de la reputación corporativa —“nivel de estima o admiración que tienen los stakeholders frente a una compañía luego de que la han comparado con la competencia”— se compone de activos intangibles, que no tienen que ver con el capital físico, como lo son los recursos financieros o las ganancias económicas, sino con los activos intelectuales (recurso humano, conocimiento) y reputacionales (estima, admiración, confianza, credibilidad). Toda empresa tiene activos y puede trabajarlos para mejorar la percepción en los distintos grupos.

Una oportunidad

Foto: El Mercurio

Las oportunidades reputaciones pueden traer muchos beneficios.

Lo bueno es que las oportunidades reputacionales existen, pero muchas veces son vistas como un hecho secundario, positivo, pero más anecdótico. Si este hecho una firma lo solidificara, lo hiciera parte de la estrategia, lo llevara a agenda corporativa, es decir, generar asociaciones con los beneficiados, y lo comunicara con las autoridades locales, incrementaría su reputación y predisposición positiva.

Estas son oportunidades reputacionales que a futuro pueden incluso incidir positivamente ante cuestiones tan complicadas como la sobre regulación, permisos u castigos. Las iniciativas eficaces en este sentido generan buena disposición con los gobiernos locales y comunidades.

El que los grupos de interés relevantes tengan buenas percepciones sobre la empresa n o sólo en cuánto a ciudadanía y Medio Ambiente, sino también en los otros “drivers” de la reputación –RI—, como Trabajo, Oferta, Innovación, Finanzas, Liderazgo y Gobierno, genera comportamientos favorables hacia la compañía, reflejado en compra, inversión, lealtad y recomendación, lo que tienen directa implicancia en los resultados del negocio.