• Pamela Sánchez V., ex Equipo de RSE
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Hoy los consumidores demandan a las empresas un mayor compromiso con el medio e, incluso, están dispuestos a pagar más por eso. Ante esto, las compañías se están preocupando por mostrarse ante la comunidad lo más “verdes” posible. Pero no siempre es así, sino que es sólo “greenwashing”.

Foto: El Mercurio

El greenwashing es publicidad ecológica engañosa.

Envolturas reciclables —siendo que el contenido posee un producto altamente contaminante o que su producción significó un daño significativo al medio ambiente— o leyendas que resultan muy atractivas como “eficiencia energética”, pero que en realidad son falsas, son sólo algunas prácticas que utilizan las firmas para cubrir su mal manejo en el ámbito del cuidado del medio ambiental, conocido como “greenwashing”.

Este término, también conocido como publicidad ecológica engañosa, hace mención a demostrar sostenibilidad, aunque —paradójicamente—todo sea insostenible. Esta práctica describe las acciones de las compañías, que dan un giro a la presentación de sus productos y/o servicios para proyectar una imagen más amigable con el medio, en un acto muy alejado de la verdadera Responsabilidad Social Empresarial.

Y es que la reputación corporativa es una preocupación constante en cualquier industria, por lo que impedir que esta sea menospreciada por su público objetivo,  puede llevar a que las firmas realicen hasta lo imposible por impedirlo.

¿Publicidad ecológica?

“El greenwashing se refiere a un lavado de imagen a través del uso de la temática ecológica, normalmente usado por empresas y gobiernos para otorgarse a sí mismas una impresión ‘verde’ respecto a sus políticas comerciales y corporativas, lo que en algunos casos es altamente cuestionable y hasta simplemente mentiras”, comenta el coordinador de campañas de Greenpeace Chile, Samuel Leiva.

Otra forma de que una empresa cometa esta práctica, es cuando una cantidad significativamente mayor de dinero o de tiempo se ha gastado en publicidad verde, en lugar de gastar recursos en prácticas ecológicamente racionales.

“En Chile el tema no se ve mucho, existen situaciones cercanas,  más bien con publicidad directamente desde las empresas diciendo lo sustentable que son, pero el greenwhasing real se ve más en países desarrollados, donde incluso se crean ONG que están para defender las políticas cuestionadas de las compañías”, declara Leiva.

Pero los consumidores están siendo más exigentes. Gracias a esta condición de compradores informados, hay posibilidades de que el “lavado verde” vaya disminuyendo y siendo rechazado por el público objetivo.

Los pecados verdes

El 2007, la agencia Terra Choice realizó la primera investigación sobre productos “verdes” comprobando la veracidad de sus etiquetas. Tras el análisis, la firma publicó seis errores frecuentes. Pero dos años más tarde, al realizar el mismo ejercicio, un nuevo pecado se sumo a la lista:

Foto: AFP

Uno de los errores “verdes” más comunes es conocido como “el menor de dos males”, aplicable por ejemplo a los cigarrillos orgánicos.

1.-    El pecado oculto de los “trade-off”: Ejemplo, “Eficiencia energética” en productos electrónicos que contienen materiales peligrosos.

2.-    El pecado de “no prueba”: Ejemplo, champús que afirman tener “certificado orgánico”, pero sin certificación verificable.

3.-    El pecado de “la vaguedad”: Ejemplo, productos que afirman ser 100% naturales cuando muchas sustancias naturales son peligrosas, como el arsénico y formaldehído, compuesto químico altamente volátil y muy inflamable.

4.-    El pecado de “la irrelevancia”: Ejemplo, productos que afirman ser sin CFC (Cloroflourocarbonos), a pesar de que los CFC se prohibieron hace 20 años.

5.-    El pecado de “Fibbing”: Ejemplo, productos que falsamente afirman estar certificados por un estándar medio ambiental reconocido internacionalmente como EcoLogo, Energy Star y Green Seal.

6.-    El pecado de “el menor de dos males”: Ejemplo, cigarrillos orgánicos o pesticidas ambientalmente ecológicos.

7.-    El pecado de “falsas etiquetas”: Cometido por un producto que, ya sea a través de palabras o imágenes, da la impresión de aprobación de terceros aunque no exista realmente tal aprobación.