A días de conmemorar un nuevo 8M, y considerando esta fecha como una instancia para evaluar, revisar y también celebrar —en muchos aspectos— los avances en el rol de las mujeres en la sociedad, una expresión interesante para analizar estos cambios es la publicidad y la manera en que ha evolucionado la representación femenina en ella.

Estamos a pocos días de una nueva conmemoración del 8 de marzo, una fecha que ya no se entiende solo como un festejo, sino también como un momento propicio para reflexionar sobre cuánto hemos avanzado. En ese sentido, resulta interesante observar la publicidad, que como espejo de nuestra vida cotidiana hoy le asigna a las mujeres un rol muy distinto al de décadas pasadas.

Partamos revisando nuestra propia realidad, porque Chile también tiene sus propios “pecados” publicitarios. ¿Quién no recuerda el aviso de “Tapsin Período”? En él, una mujer lloraba desconsolada porque a su marido no le gustaba la sopa, a lo que él respondía con un paternalista “le saco la sal”. Hoy, esa imagen de la mujer hipersensible e incapaz de lidiar con la cocina sin un drama menstrual difícilmente duraría un segundo en pantalla sin provocar una ola de críticas justificadas.

Aunque nuestra realidad ha cambiado, el estándar de oro no está en Chile, sino en Reino Unido, con la Advertising Standards Authority (ASA). Su normativa, vigente desde 2019, se ha convertido en un verdadero manifiesto contra los estereotipos que limitan el potencial femenino.

De acuerdo con la ASA, para que un anuncio sea considerado ético bajo este modelo debe evitar seis narrativas que la ciencia y la sociedad ya consideran dañinas:

Ineptitud por género. Se acabó el mito del “papá torpe” que no sabe cambiar un pañal o de la mujer que entra en pánico al estacionar. El sexo no define nuestras habilidades cotidianas.

Responsabilidad doméstica exclusiva. No se permite mostrar a la mujer como la única encargada de limpiar mientras el resto de la familia descansa o ensucia. El hogar es una responsabilidad compartida.

Presión estética postparto. Un punto clave para la salud mental. Se desaconsejan anuncios que sugieran que recuperar “la figura” o mantener la casa impecable inmediatamente después de dar a luz es más importante que el bienestar emocional de la madre.

Cosificación sexual. Los cuerpos femeninos ya no pueden usarse como simple “adorno” o gancho visual si no tienen relación directa con el producto. La mujer debe mostrarse con agencia, no como un objeto pasivo.

Contrastes de personalidad en niños. Se evita encasillar a los más pequeños oponiendo la “valentía” del niño a la “docilidad” de la niña. El desarrollo de su personalidad debe ser libre de estereotipos.

Desprecio a la no conformidad. Se sanciona cualquier burla hacia quienes rompen el molde tradicional, como ridiculizar a un hombre por realizar tareas consideradas “femeninas”.

Para dimensionar el avance, basta con mirar hacia atrás. En Argentina, el spot de SanCor de 1971 es recordado hoy con espanto: en él, un hombre lanzaba violentamente un plato de fideos a su esposa porque ella había usado margarina en lugar de manteca. La frase “a los suyos no los engañe” priorizaba la calidad del producto por sobre la integridad física de la mujer.

En el terreno automotriz, Francia pasó de la misoginia histórica del refrán “mujer al volante, peligro constante” a una campaña institucional lanzada en 2024 titulada “Conduce como una mujer”, que utilizaba estadísticas de siniestralidad para demostrar que la prudencia femenina salva vidas frente a la agresividad masculina.

No obstante, incluso en mercados avanzados persisten tropiezos. Marcas francesas como Citroën debieron retirar en 2021 un anuncio emitido en Egipto donde se promocionaba una cámara para tomar fotos a mujeres sin su consentimiento, normalizando el acoso callejero.