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¿Cuál es el límite para difundir la RSE?

La obsesión porque se conozca lo que las compañías realizan en Responsabilidad Social Empresarial puede llevar a excesos que terminan complicando a las propias empresas.

La responsabilidad social en Chile comienza por las comunicaciones, lo cual está mal o está bien, dependiendo del enfoque particular con que lo tome cada empresa.

Veo un cierto frenesís de mostrar medallas en este tema: rankings, insertos en los diarios, publi reportajes, fotos en páginas sociales, grandes inversiones publicitarias, entre otros. Todos ellos corren el riesgo de transformarse en un fin en sí mismo y no en un medio. Toda vez que esto pase, habremos perdido una batalla más hacia la sostenibilidad.

A ratos es tal el mal entendimiento de la función de las comunicaciones en la RSE que se puede llegar a varios sinsentidos. Cuento algunos chascarros:

Responsabilidad Social Empresarial

Foto: EmprendedoresNews

La responsabilidad social de las empresas debe tener un límite, ya que de lo contrario ésta puede complicar a las mismas organizaciones.

Chascarro comunicacional Tipo 1: En una gran empresa chilena tenían asociados los bonos anuales de los trabajadores al resultado de la empresa en el indicador Great Place to Work, hasta que los propios sindicatos exigieron derogar esa exigencia en una negociación colectiva. La empresa se motivaba más por el lugar del ranking que por mejorar realmente la calidad de vida de sus trabajadores.

Chascarro comunicacional Tipo 2: Muchas empresas, no sólo algunas, entienden el reporte de sostenibilidad como una herramienta masiva comunicacional, embarcándose en tediosos procesos de elaboración de estos para, finalmente, darse cuenta que muy poca gene los lee. Y se pierden la oportunidad que los reportes sean realmente un instrumento de gestión de riesgos y oportunidades.

Chascarro comunicacional Tipo 3: cuando comunicamos más de lo que hacemos, o usamos términos confusos (ej: empresa amigable con el medioambiente… ¿?), o comunicamos un pequeño beneficio social para desorientar sobre un gran impacto negativo que pueda producir la operación de una empresa. Ni más ni menos que el lavado de imagen o el greenwashing.

No quiero decir con esto que no sea importante comunicar. Todo lo contrario. Una empresa que no comunica su RSE corre el riesgo de perder competitividad, reputación y valor de mercado. También se pierde la oportunidad de compartir mejores prácticas y generar una cultura más responsable en la sociedad. Por ende es muy importante comunicar… la invitación es a hacerlo de manera responsable y entender que los instrumentos comunicacionales pueden ser útiles pero si es usan de manera correcta.

Por su parte los medios y empresas a cargo de estos instrumentos pueden ayudar. Analizando el último ranking de RSE de Qué Pasa y ProHumana, por ejemplo, sería prudente omitir los lugares o posición alcanzada por cada empresa seleccionada, privilegiando que sólo haya niveles definidos a los que las empresas puedan aspirar. En los insertos o especiales de RSE, se debiese promover publicar equilibradamente aspectos positivos y por mejorar de las empresas.

Recordemos que antaño, empresas que contaban con todas las “chapitas” de la RSE provocaron terremotos financieros y escándalos de todo tipo. Casos internacionales como BP, Enron o Arthur Andersen estaban en un sitial de honor en estos temas. En Chile, tenemos casos para repartir… La Polar, sin ir más lejos.

Como conclusión, al comunicar la RSE, los medios sí importan y estos se deben alinear hacia un solo fin… el Desarrollo Sostenible.

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